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イノベーションの作法 5.エクストリームな人を探せ

イノベーションの作法

5.エクストリームな人を探せ




しばらくイノベーションについて、
書き続けています。

前回は、
世界的に有名なデザイン会社、
IDEOのイノベーションの秘密、
デザインシンキングについて触れました。


デザインカンパニーの原点は、
人と文化である。

そして、
人が求める新しいニーズ、
新しい行動を結びつけることから
考え始めるのがデザインシンキングです。


つまり、

初めに商品ありきではなく、
人とニードが必ずその初めにある


ということが、
デザインシンキングの原点にあります。

では、
実際に、どうやって人にフォーカスして、
ニーズを発見することが出来るのでしょうか。

リャン氏は、こう言います。

ビジネス、テクノロジー側から考えることも
とても重要ですが、私たちは「人」に焦点をあてるので、
メンバーに文化人類学者が多いんです。

新しいニーズを見つけるときは、
多くのマーケティング企業は、
ユーザーにインタビューすることが多いですよね。

でも、我々は観察をすることが多い。
直接、家などを見に行って、
何をやっているのかを観察しています。
観察をして、何か気になる点があったら、
そのときに初めて尋ねるようにしています。



この手法はまさに、
文化人類学、社会学におけるフィールドワークから
社会や集団を調査する、エスノグラフィーです。

エスノグラフィーは、
「生活者」の日常行動を包括的に知ることで、
潜在的な価値や欲求を見出す仮説探索、
発見型の手法として注目を浴びています。


商品開発をする場合、
一般にその製品をよく使うコアユーザーに、
フォーカスして話を聞くことが多くあります。

もちろんそれも大切なことですが、
イノベーションに関するものは、
むしろ極端な、エクストリームなユーザーから
ヒントを得られることが多い
のです。

ですから、
IDEOでは、その製品分野を徹底的に知っている人や、
逆にまったく知らないようなエクストリームな人たちを
合わせて観察しています。


こんな事例があります。

ある飲料メーカーから、
地下鉄の自動販売機の売上を高めるための
解決策を求められました。

もし、普通のコンサルティング会社ならば、
まず地下鉄の乗降客の特性を調べるはずです。

どういう人たちが一番乗り降りするのか、
それに合わせて 商品、中身を変えようという発想を
するのが、伝統的なマーケティングの発想です。

しかし、
IDEOの視点は、違っていました。
顧客がどういう行動をとって購買しているのか、
実際の販売機の前でじっくり観察したわけです。
そこで、非常にエクストリームな行動をする人たちを
発見したのです。

すると、
多くの顧客が、必ず時計を見ながら時間を気にして
買っていること
に気づきました。

「いつ電車が来るか。まだ10 分ある、5分ある」と
いう感じで購入しているのです。

この観察結果から、IDEOの提案は、
自販機の上に時計をつける」というものでした。


image_20130908225840f53.jpg


この結果、
自販機の売上は伸びたそうです。


商品開発する際に、
様々なタイプの極端な使い方をする
エクストリームな人を見出せるかどうかが鍵なのです。

意見を聞きやすい人だけに聞いてみても、
イノベーティブな発想には行き当たりません。


ビジネスエスノグラフィーの真価は、
エクストリーム・ユーザ探しをして、
その感覚や視点から学び取れるものが必ずある
のです。


天崎 拝


◆今日出逢った素敵な言葉◆

エクストリームな人を探せ。


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