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アンバサダーという戦略を考える

アンバサダー

という戦略を考える




オフィスで飲むコーヒー。

ネスカフェというブランドは、皆知っているでしょう。

ネスレは、インスタントコーヒーの会社です。

しかし、オフィスでコーヒーを飲みたいと思えば、

近くのコンビニや、自動販売機でコーヒーはすぐ手に入ります。

今時インスタントコーヒーは、家でも飲む機会が減っています。

しかも、スタバなどの普及でラテやカプチーノなど

さまざまなメニューが一般的になったのに、

従来のインスタントコーヒーをアレンジできません。


ネスレは、2009年にインスタントコーヒー専用のコーヒーマシン

「ネスカフェバリスタ」を出しました。

バリスタでは、ゴールドブレンドのカートリッジをセットし、

タンクに水を入れてボタンを押すだけ。

これで、ゴールドブレンドをいちばんおいしい状態で飲めるのです。

ラテなどのメニューも簡単に作ることができてしまいます。


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このネスレ日本の導入戦略が非常に面白いのです。

このマシンは、もともと1台1万2800円と割安でしたが、

2011年には9000円に値下げし、実売は7000円まで下げました。

マシンでは儲けず、バリスタを浸透させたいので、廉価販売したのです。

では、ネスレは、どこで儲けているのでしょうか? 

その秘密は1杯当たり20円のコーヒーカートリッジです。

これは、ヒゲそりやプリンタのマーケティングに似ています。

替え刃やトナー・インクと同じように、

1杯20円のコーヒーカートリッジを売ることが目的。

これはジレットモデルと言う古典的な戦略です。

これをまず、個人向けに発売しました。


しかし、ネスレの戦略は、さらに一歩先を行きます。

このコーヒーマシンを、オフィスに無償で貸し出しています。

それが「ネスカフェ アンバサダー」です。

ネスレのシェアは家庭向けが37%、

オフィス向けを含む家庭外は3%しかありません。

オフィスはネスレにとって未開拓の市場。

オフィスには入る隙がなく、

ここでネスレは、大胆な決断をしたのです。

「オフィスで仲間と、ネスカフェを飲みたい」

という人に手を挙げてもらい、

「ネスカフェバリスタ」をただで貸与することにしました。

オフィスの中で、ネスカフェのコーヒーを自ら周囲に広める「親善大使」

つまり、紹介者にした訳です。

カートリッジの代金は、本人が、個人のクレジットカードで立て替え払いし、

コーヒー代をオフィスで集め、「ネスカフェ」を通販で購入する

極めて日本らしい善意の集金システムです。

だから、企業とは交渉せずに、

個人の紹介でオフィス市場を攻略するビジネスモデルとなったのです。

ちなみに、現在アンバサダーは14万人。

1人のアンバサダーの周りで、仮に1日10杯のコーヒーが飲まれているとすると、

1日で140万杯。

1杯が20円なので、1日2800万円。年間102億。

これは、スタバ84店舗分の年間の売上に相当する規模です。

(スタバは1034店舗。売上高は1257億円。)

店舗も、人件費もかからず、経営できるというのは、すごいことです。


私たち営業の世界でも、これは学ぶべきものです。

電話営業で、山ほど電話して、アポイントをとること考えると、

私たちの仕事でも、紹介1人は、相当数の電話架電数に当たります。

既存の顧客を自社のアンバサダーにして、

お客様の周りにいる経営者や、資産家の方をご紹介頂いて、

新規顧客を開拓し売上を上げていくことは重要です。


顧客をアンバサダーに育てる、

というのは、顧客を見方にし、

ブランド力をさらに強める素晴らしい戦略なのです。


天崎 拝
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